Spotifys utmaning: Unga lyssnare

Trots en blek rapport i veckan är Spotify fortfarande världens största musikströmningstjänst. Avståndet ner till tvåan Apple Music är långt. Det visar brittiska analysföretaget Midias senaste rapport som släpptes i slutet av januari.

Rapporten visar att andelen betalande prenumeranter totalt på alla tjänster ökade med 26,4 procent jämfört med samma period året innan. Totalt rör det sig om 523,9 miljoner människor världen över som betalar för strömmad musik.

Men även om Spotify är störst har Midia de senaste två åren sett en trend där bolaget börjat tappa marknadsandelar. Det har stadigt tickat nedåt från 34 procent av världsmarknaden 2019, till 33 procent 2020 och 31 procent 2021.

På samma sätt som Mark Zuckerberg nu sneglar mot Tiktok, som bolaget tappar yngre användare till, borde kanske Spotifys grundare och vd Daniel Ek snegla mot Youtube Music, menar Mark Mulligan, chef och analytiker på Midia med ett särskilt fokus på musikindustrin.

– Flera år i rad har Youtube Music varit den snabbast växande tjänsten i västvärlden, med en användartillväxt på 50 procent 2021 jämfört med året innan, säger han.

Enligt analysbolagets siffror växte Spotify med 20 procent samma år vilket är mindre än marknaden som helhet.

Det är främst bland unga användare som Youtube Music tar mark. Eftersom tonåringarna redan använder Youtube i stor utsträckning har bolaget en fördel när det gäller att få dem att konvertera till musiktjänsten.

– Spotify har funnits så länge och blivit så gammalt nu att de står inför i princip samma problem som Facebook gjorde när de köpte Instagram. Användarna har vuxit upp, de har familjer och bolån, och lyssnar inte lika mycket på musik längre, säger Mark Mulligan.

Ett annat hot mot Spotify, som bolaget inte kan göra så mycket åt enligt Mark Mulligan, är att musiklyssnandet även växer utanför strömningstjänsterna.

– Tillväxten där har varit enorm, och dessutom påhejad av skivbolagen. De har tecknat avtal med plattformar som Twitch, Tiktok och Peloton. Det är svårt för Spotify att tävla med dem eftersom de är något helt annat, säger han.

Enligt Tomas Otterbeck, analytiker på Redeye med fokus på teknikbolag, är Spotifys satsningar på forskning och utveckling ett tydligt tecken på att de inte känner sig ohotade på toppen.

– De lägger otroligt mycket pengar på att till exempel utveckla sin plattform. De senaste åren har det blivit tydligt att alla större techbolag nu erbjuder en musikströmningstjänst. Det är där poddsatsningen kommer in, det är ett av de kort Spotify har för att skapa ett mer unikt erbjudande, säger han.

Sedan några år tillbaka är poddar Daniel Eks stora projekt. Innan dess låg fokus mer på utvecklingsländer. Det var där bolaget skulle få sin stora tillväxt, vilket visade sig vara svårare än väntat. Även om Spotify växer i länder som Indien och Ryssland, så växer lokala tjänster som ryska Yandex och indiska Jios tjänst Jiosaavn snabbare.

– För två-tre år sedan hade Spotify idén att de skulle göra samma sak i utvecklingsländerna som de redan hade lyckats med i Nordamerika och Västeuropa. Även om de har lyckats bli stora på sina håll så har resten av världen sagt: Nej tack, vi kommer göra det här själva, säger Mark Mulligan och fortsätter:

– Spotify kommer fortfarande att växa i utvecklingsländerna. Men Daniel Eks främsta målgrupp är inte en miljard människor i utvecklingsländerna, utan den bekväma urbana eliten som bor i stora städer.

Som en del i sin poddsatsning köpte Spotify för två år sedan exklusiva rättigheter till podden The Joe Rogan experience. Kring den har det stormat ordentligt den senaste tiden. Podden, och även Spotify, har anklagats för att sprida desinformation om vaccinen mot covid-19.

Enligt Mark Mulligan har satsningen varit en väl kalkylerad risk.

– Visst, de kanske blir ovänner med några artister, men i slutändan är det inte så många som vågar ta bort sin musik från Spotify. Om Spotify däremot plockar ner Joe Rogan så skickar det en signal till andra poddare, som inte alls är beroende av Spotify på samma sätt som artisterna är, säger han.

Han tycker att Spotifys satsning på ljud är logisk. Det finns mycket pengar att hämta i form av annonser. Dessutom är Spotify i poddvärlden inte beroende av att förhandla rättigheter med skivbolagen.

– Strategin är sund, allt fler lyssnar på alla möjliga typer av ljud idag snarare än bara musik, säger han

Om Spotify spelar sina kort rätt skulle de om tio år kunna vara större inom ljud än musik, tror Mark Mulligan. Även om han menar att sannolikheten för det inte är jättestor.

Ett annat scenario är att konkurrenterna då har knappat in.

– Om några år kommer Spotify på allvar behöva fråga sig hur de ska nå yngre lyssnare, säger han.

Att Spotify får se upp är en slutsats som delas av Tomas Otterbeck på Redeye:

– Om jag tittar på både mig själv och mina kompisar så är det många som har gått över till Youtube Music. Det kommer ta mycket lång tid innan någon potentiellt skulle kunna gå om dem, men vissa konkurrenter tar långsamt marknadsandelar, säger han.